Schleichwerbung in Blogs und Foren
Foren- und Blogmarketing zielt darauf ab, Werbemaßnahmen zu verschleiern. Mittel ist die unauffällige Integration von Werbung in diesen Medien. Dieses Vorgehen darf die Rechtsordnung nicht tolerieren, weshalb auch das OLG München mit Urteil vom 20.01.2005, AZ: 6 U 3236/04 entschieden hat, dass Verträge über Schleichwerbung sittenwidrig und damit unwirksam sind. Schleichwerbung kann auch wettbewerbswidrig sein, wenn sich als getarnte Werbung oder Verschleierung der Unternehmenseigenschaft einzuordnen ist, § 4 Nr. 3 sowie Nr. 23 Anhang § 3 Abs. 3 UWG. Die subtile Beeinflussung von Verbrauchern ist ein Mittel der Werbung und gerade Zweck der Absatzförderung. Das ist dem Verbraucher auch grundsätzlich bekannt. Marketing und Werbung haben das Ziel, das Produkt in besten und ggf. geschönten Bildern zu zeigen. Anders verhält es sich jedoch, wenn der Adressat der Werbung gezielte getäuscht wird, weil er nicht erkennen kann, dass Werbezwecke verfolgt werden. So etwa wenn die Hotelbewertung nicht durch einen Gast sondern durch ein Marketingunternehmen im Auftrag erfolgt.
Überraschend ist daher die Entscheidung des OLG Köln vom 23.07.2010 (AZ: 19 U 3/10), abgedruckt in MMR 2011 S. 377. Das Gericht hatte einen Vergütungsanspruch eines E-Marketing-Unternehmens abgelehnt, dessen Vertragsgegenstand die unauffällige Integration von Werbung in Foren und Blogs war. Das Gericht hat aber seine ablehnende Haltung nicht mit der Unwirksamkeit des Vertrages begründet, was naheliegend gewesen wäre, sondern damit, dass das E-Marketing-Unternehmen zur Kommunikation neu erstellte Accounts verwendet hatte. Historische Accounts hingegen werden vom Nutzer nicht als Absender von getarnten Werbebotschaften erkannt, während dies bei neuen Accounts anzunehmen ist. Im Ergebnis bedeutet dies aber auch, dass das Unternehmen bei Verwendung von historischen Accounts den Vergütungsanspruch behalten hätte.
