Adwords-Werbung durch Markenrecht beschränkt?
Ein langer Rechtsstreit hinsichtlich der Benutzung der Marke „bananabay“ als Adword hat vor dem BGH mit Urteil vom 13.01.2011 (AZ: I ZR 125/07) sein Ende gefunden.
Nachdem sich der BGH in verschiedenen Verfahren mit der Frage beschäftigt hat, ob die Verwendung einer Marke als Adword beim Keywordadvertising eine Markenverletzung darstellt, wurden dem EuGH hier verschiedenen Fragen zur Vorabentscheidung vorgelegt. Der EuGH hat sodann festgestellt, dass die Verwendung einer Marke als Adword eine nach Markenrecht relevante Benutzungshandlung in der Werbung darstellt, es aber auf den Einzelfall ankommt, ob darin auch eine markenmäßige Benutzung zu sehen ist. Letzteres hat der BGH verneint. Hierfür soll wesentlich sein, wie die mit dem Adword verbundene Werbung gestaltet ist.
Suggeriert die Anzeige eine Verbindung mit dem Markeninhaber oder ist sie so vage gehalten, dass der Internetnutzer nicht erkennen kann, ob eine Verbindung zum Markeninhaber besteht, kann eine Markenverletzung vorliegen (Verletzung der Herkunftsfunktion einer Marke). Nach der Auffassung des BGH erfordert eine solche Assoziation, dass die Marke in der Anzeige aufgegriffen wird, was im Falle „bananabay“ nicht der Fall war.
Daneben kann eine markenmäßige Benutzung auch dann vorliegen, wenn die Funktionen der Qualität, Kommunikations-, Investitions- und Werbefunktion der Marke beeinträchtigt werden. Auch dies hat der BGH in diesem Fall verneint, weil die Schwächung der Werbekraft der Marke durch die Verwendung als Adword nicht ausreichend stark war, um eine Markenverletzung anzunehmen.
Das „letzte Wort“ ist in der Frage des Keywordadvertising mit fremden Marken sicherlich noch nicht gesprochen. Zum einen überzeugt uns die Argumentation des BGH zu der Frage der Verletzung der Werbefunktion einer Marke nicht und zum anderen ist nicht sicher, ob der EuGH tatsächlich verlangt, dass die Verwendung der Marke auch in der eigentlichen Anzeige erfolgen muss. Hierzu ist noch ein Verfahren vor dem EuGH anhängig.
Die Eingangsfrage kann damit noch nicht beantwortet werden.
